Neuromarketing et barbarie capitaliste

ARTICLE. La société sud-coréenne LG a présenté en décembre sa dernière innovation : des portes coulissantes en verre à écrans OLED transparents pour afficher encore plus de publicité. Une nouvelle agression publicitaire qui renforce la puissance du neuromarketing et du capitalisme pulsionnel

Neuromarketing et barbarie capitaliste

Début décembre, la société LG a annoncé l’arrivée prochaine de portes coulissantes automatiques publicitaires. Les portes coulissantes des grands magasins pourraient donc être équipées numériquement pour diffuser de la publicité en continue. Cela existe déjà dans les wagons du métro de Pékin ou de Shenzhen, en Chine, où les fenêtres sont des écrans. A croire que Charlie Brooker, le créateur britannique de la série dystopique Black Mirror, a été visionnaire.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certains grands magasins sont fléchés au sol ? Pour que le client puisse se repérer facilement, vous répondrait le magasin. En réalité, les statistiques montrent tout simplement que plus le temps passé dans un magasin est long et plus le montant d’achat augmente, car le temps passé augmente la propension d’achats impulsifs. En imagerie cérébrale, on peut constater dans certains tests que le cerveau d’une personne a pris une décision avant qu’elle ne le sache elle-même. C’est sur cette base qu’est né le neuromarketing dans les années 2000, lorsque les chercheurs ont pris conscience que les émotions et les croyances venaient inconsciemment court-circuiter les schémas de décision rationnels. Le neuromarketing forme une branche détournée des neurosciences, elles-mêmes comprises dans le large champ des sciences cognitives.

Dans son article « Neuromarketing : une fusion suspecte », Brigitte Chamak, sociologue et docteur en neurobiologie, note : « si le neuromarketing tente d’évaluer les préférences, d’explorer les réactions à la publicité et d’appréhender comment le consommateur fait des choix, il essaie plus largement, comme la neuroéconomie, d’analyser et d’interpréter les comportements humains en relation avec le marché. Il s’agit de comprendre comment les individus prennent des décisions et comment les influencer. » (1) Les zones de mémorisation (hippocampe) et de traitement des émotions (amygdale) sont interconnectées dans notre cerveau, au niveau du système limbique. En d’autres termes, l’affection, la représentation symbolique, l’émotion sont des facteurs beaucoup plus puissants que les facteurs rationnels et c’est pourquoi nous n’agissons pas rationnellement la majorité du temps.

En 2004, une étude menée par Read Montague – la première grande étude d’envergure du neuromarketing – a montré que si, à l’aveugle, les clients préfèrent le goût de Pepsi à celui de Coca cola, ils préfèrent en revanche Coca cola une fois les marques révélées, ce qui tend à montrer la puissance d’influence du markéting. Brigitte Chamak précise : « les tests réalisés montraient que l’activation cérébrale était cinq fois supérieure quand les sujets qui disaient préférer le pepsi buvaient du pepsi comparés aux fans de coca qui buvaient du coca. Cependant, la connaissance de la marque biaisait la préférence et impliquait deux autres régions cérébrales, l’hippocampe et le cortex préfrontal dorso-latéral et c’était alors le coca qui l’emportait. » (2) C’est à partir de là que la métaphore du « bouton d’achat » a été utilisée dans les médias pour rendre compte du pouvoir du neuromarketing.

Depuis lors, nos sens sont volontairement sollicités par une agression constante du marketing dont les techniques de persuasion se sont complexifiées depuis les années 2000 pour devenir de plus en plus intrusive. C’est ainsi qu’une grande marque de soda a étudié le bruit que devait faire le décapsulage de ses canettes, de même que certains constructeurs automobiles étudient également le bruit que doit faire le claquement des portières de voiture pour être perçu comme un gage inconscient de qualité. On parle ici de « marketing sonore », une branche du neuro-marketing. Et oui, pourquoi pensez-vous que les magasins mettent systématiquement de la musique de fond ? Les magasins qui ont besoin d’un haut taux de rotation de la clientèle, par exemple en restauration rapide, utilisent de la musique dynamique car elle augmente la vitesse de déplacement des clients…

Il existe également des entreprises spécialisées dans la vente de « parfum d’entreprise » dont le travail est de créer des ambiances qui s’adaptent aux produits et qui induisent des pensées inconscientes chez le client. On parle cette fois de « marketing olfactif ». Certaines odeurs de fleurs ont des propriétés apaisantes qui permettent d’augmenter la durée moyenne de visite en magasin de la clientèle. Face à la superpuissance de la vente en ligne et des géants d’internet, l’idée du neuromarketing est de transformer les « lieux de vente » en « lieux d’expérience sensorielle », sorte de parc d’attraction du consommateur, et un niveau d’infantilisation jamais atteint dans l’histoire de la civilisation. Dans une étude comportementale (3) publiée en 2019 par Walnut Unlimited pour la société Mood media, un magasin Intersport d’Amsterdam a vu ses ventes augmenter de 10% durant la durée de l’expérience de marketing sensoriel.

Il faut dire que le mécanisme du parfum se révèle plus intime que ceux liés aux autres sens. Il sollicite des souvenirs lointains, enfouis. Dans un article intitulé « L’arôme de la marchandise, la commercialisation de l’olfactif », l’historienne Constance Classen et l’anthropologue David Howes racontent : « En fait, les odeurs sont de plus en plus utilisées pour modifier les comportements. En 1991, on annonçait que des chercheurs travaillant pour la compagnie britannique Bodywise avaient découvert une odeur qui permettait de recouvrir des créances plus efficacement. Il semble que les clients qui recevaient des factures traitées à l’adrosténone, un phéromone présent dans la sueur masculine, étaient dans 17% des cas mieux disposés à payer que ceux qui recevaient des factures non traitées. »(4)

Simple technique commerciale…ou total abus de faiblesse ? On pourrait à bon droit y voir ce qu’on appelle parfois dans le monde anglo-saxon du « brain hacking » (piratage de cerveau), phénomène qu’on retrouve également dans les applications mobiles des smartphones crées officiellement pour « aider » le consommateur à la prise de décision et officieusement pour le rendre dépendant et orienter la prise de décision. En effet, cette utilisation mercantile des neurosciences rend possible la prise de contrôle des processus de mémorisation et de rétention de la mémoire. Cela offre un contrôle des critères de rétention, et, donc, une forme de manipulation des inconscients. Il s’agit de jouer avec les réflexes cérébraux du consommateur pour l’empêcher de penser rationnellement et le pousser à l’acte d’achat. La frontière entre la persuasion et la manipulation est ici très floue.

Décédé cet été, le philosophe des techniques Bernard Stiegler a développé une critique profonde de ce qu’il a appelé le « capitalisme pulsionnel ». Selon lui, à travers un processus de régression anthropologique, le capitalisme a réduit le désir – qui suppose une capacité de sublimation et de report temporel par le projet créatif – à la pulsion brute donc à l’animalité primaire. Par cette régression anthropologique, le capitalisme a entraîné une perte d’individuation, créant des individus dépressifs et des bombes humaines à retardement. « Toutes les sociétés humaines sont des dispositifs de canalisation et de socialisation des énergies libidinales qui traversent les existences qui s’y constituent comme rôles définis par des organisations sociales productrices de civilités et autres formes de savoir-vivre. Cette canalisation, qui est en cela un détournement, est ce qui trans-forme les pulsions en libido précisément par le fait de les détourner de leur satisfaction immédiate en tant que pulsions. » (5)

Tout le projet de la civilisation consiste à sublimer la pulsion pour faire de l’homme un être culturel capable de distanciation par rapport au réel. C’est en cela que Bernard Stiegler parle du « devenir-barbare » du capitalisme. En excitant – par l’exacerbation de la pulsion – tout ce que l’homme a d’animal en lui, le capitalisme pulsionnel est une forme de déshumanisation radicale, donc de barbarie. Dans l’univers néolibéral où toutes les avancées de la science et des technologies semblent vouées à se mettre au service du marché, le progrès tend à devenir infernal et la société chaque jour un peu plus dystopique.

(1) Brigitte Chamak, « Neuromarketing, une fusion suspecte » (2017)
(2) Ibid
(3) Marketing sensoriel, Etude Mood Media (2019)
(4) Constance Classen and David Howes, L’arôme de la marchandise (1994), dans Anthropologie et Sociétés
(5) Bernard Stiegler, Réenchanter le monde, Flammarion, 2008

Auteur :
La rédaction
Publié le 30 décembre 2020

Publié par magrenobloise

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